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Compte-rendu du "petit déjeuner transmedia" chez Cap Digital

26/02/2011

L’orientation des débats de cette rencontre a été structurée par la réflexion suivante : le transmedia, tout le monde en parle, mais peu de personnes en font. Pourquoi ? That’s the question. Technologies, usages, économie, management, tout y est passé.

Comment se consommeront les projets transmedia ?

Jean-Yves Le Moine a lancé la séance en se demandant pourquoi est-ce que nous voyons si peu de productions transmedia alors que beaucoup de gens en parle ? Une première explication serait de s’en prendre aux technologies. Premièrement, les différents supports de consommation des contenus restent très étanches entre eux et sont donc peu commodes pour une utilisation transversale. Lorsque vous regardez un programme à la télévision, il n’existe aucun système qui va aller ouvrir automatiquement un lien sur votre ordinateur ou votre portable. C’est à vous de faire ce travail. Cela a pour conséquence de restreindre les expériences transmedia à une cible d’individus fortement impliqués dans le contenu. Deuxièmement, la pratique de cette consommation transversale serait encore l’apanage d’une population jeune. Certes, ma grand-mère est sur Facebook, mais je ne suis pas sûr qu’elle l’utilise pour commenter une série ou pour se tenir informée des updates de ses groupes de musique préférés.

Une solution à ces problèmes serait l’arrivée de la télévision connectée. Elle aurait l’avantage de capitaliser sur un support connu de tous et utilisé par tous. Une telle innovation va arriver sur le marché, c’est certain. Seulement on ne sait ni quand et surtout ni sous quelle forme/norme. En effet, pour le moment chaque constructeur y va de sa propre solution, tandis que les chaînes françaises supportent le standard HBBTV. Sans oublier Apple et Google qui développent chacun de leur côté une solution. On peut également compter sur les standards DECE/Ultraviolet et DLNA pour faciliter les utilisations transversales. Ceux-ci nous promettent une plus grande interopérabilité entre les différents supports. Malheureusement ces beaux discours tardent à se mettre concrètement en place.

Qui financera les projets transmedia ?

Un autre sujet abordé durant les discussions a été celui du financement des projets transmedia. L’ensemble des participants a aisément constaté que le faible nombre de projets transmedia ayant vu le jour en France sont le fait d’initiatives venant des nouveaux entrants du secteur des médias (TNT, cable et satellite). Or, ces acteurs ne bénéficient pas exactement des mêmes capacités financières que les chaînes historiques, ce qui réduit les ambitions des projets ainsi que leurs audiences potentielles. À cela, il convient d’ajouter que la télévision, dans son ensemble, a perdu beaucoup de son pouvoir au cours des dernières années :

« Today, no one cares if Rupert Murdoch’s Fox Network or the USA Network carries House. What matters is House. The show has been unbundled from the distribution network, which in turn has shifted the value to the show and not the distribution platform. » Om Malik – Old Media Is Being Unbundled, Just Like Telecom Was

Penser que le transmedia s’inscrit naturellement dans le modèle de la télévision est une erreur. Ce n’est pas forcément le secteur le plus capable de développer ce type de projet. Et les opérateurs de télécommunication me direz-vous ? Et bien à ce jour, le plus actif d’entre eux, Orange, a clairement déclaré qu’il cherchait à aider des partenaires et non pas à faire des productions. Dès lors, comme le souligne Jean-Yves Le Moine : L’innovation ne doit pas se concentrer sur les technologies d’accès mais sur les moyens de financement.

La meilleure preuve que la télévision est pour le moment dépassée sur le sujet du transmedia est l’activité d’une autre catégorie d’acteur. Ce sont les marques. Le brand content n’est plus seulement un mot sympa à prononcer, c’est devenu une véritable composante d’une stratégie de communication. Elles se sont donc emparées des possibilités qu’offre le transmedia. Tout au moins pour certaines marques. Car qui dit transmedia, dit Internet, voir même réseaux sociaux. Or de nombreuses marques peinent à franchir le pas.

Une des missions des projets transmedia est donc de prouver aux marques que ce sont des investissements pertinents et rentables. C’est à ce moment-là que se pose la question de la mesure. En effet, le succès d’un contenu se mesure traditionnellement à l’aune de son audience, audience qui elle-même se mesure de manière quantitative. Mais est-ce qu’un projet transmedia a pour unique objectif d’être utilisé par un maximum de personnes ? Est-ce qu’il se positionne uniquement dans une logique de diffusion ? Bien sûr que non. Ce qui différencie le transmedia des autres formats c’est qu’il met l’accent sur l’engagement des utilisateurs. Un projet doit donc réfléchir, dès la phase de conception, aux moyens permettant de mesurer cet engagement (temps d’utilisation par média, circulation au sein des différents supports, activité sur les réseaux sociaux, etc.). Le développement du transmedia passe donc par une plus grande compréhension de la problématique de l’engagement. Certes, on arrive facilement à la conclusion qu’un client fortement engagé sera plus fidèle à la marque et sera susceptible d’avoir un ARPU plus élevé qu’un client faiblement engagé. Mais comment définir cet engagement, le mesurer, l’améliorer ? Il est intéressant de constater que le secteur de la musique est actuellement confronté à des problématiques similaires avec le développement du direct-to-fan.

Quel management pour les projets transmedia ?

Le dernier point qui a retenu mon attention a été la série d’échanges à propos des problématiques managériales et législatives qui apparaissent lors de la production de projet transmedia. Deux manières de faire coexistent. L’une prend pour référent le système mis en place par l’industrie du cinéma. Cette conception est à première vue logique car les plus projets transmedia les importants demeurent à ce jour les films Hollywoodiens tel que Tron. Aux États-Unis, un statut de producteur transmedia a même été créé spécialement pour encadrer cette nouvelle activité. En France, il n’existe pas (encore ?) de statut spécifique. Mais cela n’empêche pas les projets d’être pensés sur le modèle du cinéma. Et ce avec les problématiques liées au statut d’auteur que peuvent revendiquer, à juste titre, les concepteurs. La seconde manière de produire un projet transmedia est de s’inspirer de l’industrie du jeu vidéo. Ici, pas d’auteurs. Uniquement des salariés contribuant à un projet.

Quelques remarques supplémentaires

Plusieurs remarques d’ordre plus général mais néanmoins très intéressantes ont été formulées. Le transmedia a été défini comme un moyen permettant de donner du sens aux conversations. Il consiste à gérer différentes communautés et à les faire circuler sur différents médias. Au cours des conversations, il a également été remarqué que les projets transmedia ont, jusqu’à aujourd’hui, privilégié les histoires demandant aux utilisateurs de rechercher des informations (policier, enquête, etc.). Cela constitue un bon prétexte pour les obliger à changer de média. Il se pose ensuite la question de savoir si le transmedia est pertinent pour d’autre genre (une comédie transmedia ?).

Pour suivre l’actualité du transmedia, je vous recommande trois blogs :

Également à suivre, le compte twitter de Cap Digital dédié au transmedia : @thinktransmedia et un nouvel atelier : ADIJ / Transmédia.

From → Comptes-rendus

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