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Individualisation et économie de l’attention

09/01/2011

À l’âge de l’information, nous arbitrons l’allocation de notre attention à un nombre de plus en plus varié de sources. Parallèlement à ce fait, notre société évolue sans cesse vers une plus grande individualisation. Ce processus met à notre disposition de nouveaux outils nous permettant de mettre en forme notre identité et d’être plus à même de retenir l’attention des autres.

Qu’est ce que l’économie de l’attention ? D’après le Petit Robert 2009, l’attention désigne « la concentration de l’activité mentale sur un objet déterminé ». C’est donc une faculté de l’esprit humain. L’économie étant une discipline visant à rationaliser (mettre sur le marché) l’allocation des ressources rares (en nombres finis), nous en déduisons que l’économie de l’attention désigne les moyens permettant de rationaliser l’utilisation de cette faculté.

Historiquement, c’est à Herbert A. Simon, prix Nobel d’économie, que la paternité de l’économie de l’attention est attribuée grâce à une histoire de lapins et de salades. Il a constaté que plus il y avait de lapins dans le jardin de son voisin, plus le nombre de laitues nécessaire à leur subsistance était important. Il suffit de remplacer les lapins par l’information et les laitues par ce que l’information consomme : l’attention.

Un monde riche en informations (riche en lapins) est un monde pauvre en attention (pauvre en laitues).

Aujourd’hui, l’information est surabondante, en particulier sur Internet. L’attention qu’elle consomme devient donc une ressource rare dont l’allocation est de plus en plus réfléchie. Allez-vous lire un article sur la politique intérieur de la Hongrie, ou bien regarder cette vidéo qu’un amis a mis sur votre Facebook, ou plutôt déguster ce petit gâteau qui attend patiemment son heure dans votre sac, ou encore vous remettre à travailler car votre pause est déjà finie ? L’économie de l’attention induit la hiérarchisation et/ou, plus intéressant, une mise en forme des informations.

Pour retenir l’attention d’un individu, il faut l’intéresser. Plutôt que de conditionner l’intéressement seulement à l’originalité, il peut être plus judicieux de contextualiser cet intéressement, car il sera différent selon les situations, objets et individus. En effet, nous n’accordons pas la même attention au prix d’achat d’une baguette de pain qu’à une discussion avec un parent. Pourtant ces deux activités requiert de l’attention, seulement ces attentions sont différentes. Il existe un nombre quasi infini d’attention, mais un nombre restreint de situations demandant que l’on réfléchisse à son économie. De même il existe plusieurs approches de l’économie de l’attention. Il est alors possible de distinguer que l’économie de l’attention oeuvre dans deux directions différentes :

« La première, qui s’appuie sur les sciences cognitives, vise à concevoir des dispositifs qui permettent aux individus de mieux gérer leurs attentions et en quelque sorte de les « protéger ». C’est une première acception du postulat de l’attention comme ressource rare : économiser l’attention, c’est d’abord ne pas la gaspiller et l’allouer efficacement. La seconde, qui mobilise les travaux d’économie et de marketing, tente de « valoriser » l’attention comme les économistes le feraient pour toutes autres ressources rares : il s’agit de trouver le modèle économique qui permet d’en extraire de la valeur. » [KESSOUS et al.(2010), p. 3]

Ainsi, les entreprises, à force d’orientation client, mettent en place des systèmes permettant aux consommateurs d’économiser leur attention. Mais surtout, l’individu est de plus en plus amené à valoriser l’attention qu’on lui porte. Et cela au travers un des processus qui structure la société depuis plusieurs siècles : l’individualisation.

Cette dynamique n’est pas à confondre avec un un individualisme néo-libéral où l’homme se voit plongé dans une compétition constante avec ses semblables. L’individualisme de notre époque est nommé différencié. Il répond aux crises sociales et économiques survenues dans les années 1960 et 1970. Suite à celles-ci, les cadres référentiels de la société ont été profondément modifiés, voire supprimés. L’individu ne pouvait plus s’abandonner aux rôles et aux normes qui lui étaient traditionnellement réservés. Il a été invité à chercher en lui-même les fondements de ses actions. Sans modèles légitimés, la vie est devenue une constante expérimentation.

« Contre toutes les formes de prêt-à-porter identitaire, l’individu s’efforce de bricoler une identité originale et sincère. » [LE BART(2006), p. 154]

L’individualisme différencié ne signifie donc pas absence de liens sociaux. Il doit se comprendre comme une logique de différenciation. L’homme ne cherche plus (ou pas seulement) à se distinguer en adoptant des pratiques légitimes mais en réunissant un ensemble de pratiques hétérogènes, réunion unique et originale qui reflète une identité personnelle. L’individualisation conduit ainsi à une rationalisation de l’identité puisque l’individu la construit en fonction de ses propres besoins. Le management a suivi un chemin similaire et de cette manière les évaluations des performances s’effectue de plus en plus sur la base des performances individuelles.

Au sein d’un monde du travail qui multiplie les winner-take-all markets – c’est-à-dire des marché où les acteurs considérés comme les plus talentueux se voient attribuer tout les honneurs (et les rémunérations qui les accompagnent) –, il est possible de rapprocher l’individualisation et l’économie de l’attention. Dans ce cas, ce sont les critères de différenciation entre les acteurs qui sont en abondance. Les diplômes ne suffisent plus à assurer un avenir professionnel défini, ce n’est plus un critère distinctif. Il faut désormais compter avec les formations, stages, séjours à l’étranger, activités extra-professionnelles, etc.

Dés lors, une problématique apparaît : comment être retenu par un employeur ou par un supérieur alors que certains acteurs accaparent un maximum d’attention et apparaissent, pour un temps, comme des modèles à imiter ?

L’individualisation doit ainsi s’accompagner d’une mise en forme afin de retenir l’attention. Pour une situation donnée, l’individu met en avant des spécificités capables de le différencier des autres. Cela est vrai pour le marché du travail, mais cela l’est également pour un nombre croissant de secteurs utilisant les réseaux sociaux. Comment mon message peut-il être repéré dans le flot d’un Facebook ou d’un Twitter ? De plus en plus, la communication sociale via ces réseaux commence en résolvant la question suivante : comment capter l’attention des autres ? C’est l’émergence des pratiques contestées de personal branding où l’individu devient « marketeur » de lui-même (voir ici et ).

L’économie de l’attention est donc un concept qui trouve toute sa légitimité à être utilisée dans le champ social. Se réjouir ou s’attrister de cette remarque n’a que peu d’intérêt. Les hommes ont, de tout temps, été en compétition pour l’accès à certains biens (travail, femme, reconnaissance, etc.). L’économie de l’attention, bien que théorisée récemment, est ancienne. Elle n’est pas un mal contemporain de notre époque. En revanche, elle se fait davantage visible depuis les années 1990. Le développement des technologies de l’information et de la communication et leur démocratisation en sont les principaux facteurs.

À lire sur l’économie de l’attention :

À lire sur l’individualisation :

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