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Les médias et l’individualisation

30/01/2011

L’offre de divertissement s’étoffe, l’attention diminue, comment faire pour que l’on s’intéresse à mon contenu ? Voilà la réflexion qui parcourt le monde des médias et de l’entertainment. Une solution originale consiste à individualiser les relations entre le contenu et les spectateurs afin de favoriser l’engagement de ces derniers.

Au cours des dernières années, le nombre de supports médiatiques à été multiplié et l’offre de loisirs s’est considérablement développée. La possibilité de produire des contenus à des coûts moins élevés, les possibilités de diffusion sans cesse améliorées et le développement des cultures de niche ont eu pour conséquence la fragmentation des audiences.

L’anecdote suivante résume bien la situation. Dans les années 1960, un annonceur pouvait toucher 80% des femmes américaines avec une publicité diffusée en prime time sur trois chaînes de télévision. Aujourd’hui, pour atteindre une audience similaire, une publicité doit être diffusée sur 100 chaînes de télévision . Retenir l’attention des spectateurs est ainsi devenue une activité plus difficile et plus coûteuse. Confronter ensemble à cette évolution, les annonceurs et les médias ont apporté une série de réponses.

Les annonceurs et l’attention, une vieille histoire

Retenir l’attention du public est depuis toujours au centre des préoccupations des annonceurs. Chaque jour, un individu est en moyenne exposé aà des centaines de messages publicitaires, il n’en perçoit effectivement qu’un nombre compris entre 30 et 80, et moins de 10 messages ont une chance d’influencer cet individu dans son comportement. Être dans ces 10 messages est d’une importance cruciale pour les annonceurs. Pour ce faire, il existe deux catégories de leviers d’action qui permettent d’attirer l’attention du consommateur. Le plus simple est d’agir sur la diffusion du message en adoptant les méthodes de la publicité imposée, on distingue :

  • La réclame, qui consiste à répéter le message ;
  • L’utilisation de support à audience captive, c’est par exemple le cas des publicités diffusées avant le début d’une séance de cinéma ;
  • Les formes très intrusives de communication (démarchage à domicile, marketing téléphonique, etc.).

Pour autant, ces méthodes ne doivent pas faire oublier l’importance primordiale d’un ciblage réfléchi et adéquat. Le second levier d’action est parfois plus difficile à mettre en oeuvre mais est également plus économique. Il consiste à agir sur le message publicitaire lui-même, on distingue alors :

  • La créativité média, ou comment utiliser de façon originale les espaces publicitaires (vidéo dans un magazine, affichage en relief, etc.) ;
  • Le contenu de marque, plutôt que d’acheter des espace publicitaires entre des contenus, la marque produit son propre contenu. C’est l’émergence du brand content ;
  • La rupture des codes publicitaires classiques et la transgression des interdits ;
  • La publicité aguicheuse, car il est bien connu que le sexe fait vendre ;
  • L’intrigue.

Nous pouvons ajouter à cela que les annonceurs ont considérablement diversifié leur achats d’espaces, conformément à une stratégie de communication 360°. Cette dernière encourage l’utilisation de plusieurs espaces publicitaires (média et hors média) de façon à optimiser la communication. Enfin, les évolutions récentes tel que le renouveau du marketing direct et l’importance grandissante que prend la relation client, s’inscrivent elles aussi dans cette quête de l’attention.

Les médias et l’attention, un (des prochains) défi(s)

Contrairement au monde de la publicité, les médias n’ont été confronté que tardivement à la problématique de l’attention. Face à la fragmentation de leurs audiences qui menace leurs revenus publicitaires, ils peuvent utiliser les méthodes des annonceurs exposées ci-dessus. Une autre solution, plus ambitieuse consiste à modifier le format des contenus diffusés entre deux messages publicitaires. Les médias ont pour cela fait évoluer la vision de leur métier. Auparavant, ils raisonnaient en termes de « contact » entre le support publicitaire et le consommateur, sans s’intéresser à la réception du message. Or le contact ne peut être que potentiel, car l’attention ne s’achète pas, elle s’échange .

Le consommateur ne prêtera attention au message publicitaire qu’à la seule condition qu’il l’intéresse. Par exemple, il a été observé, aux État-Unis, une sur-consommation d’eau pendant la diffusion des publicités insérées dans les films. Ce qui indiquerait que pendant ces publicités le spectateur ne serait pas devant son écran.

Les médias se sont alors détournés de la quête du contact pour lui préférer la recherche de l’engagement du consommateur, son investissement dans le contenu. Un spectateur qui s’investit davantage dans le contenu assurerait une exposition aux publicités plus systématique. Le meilleur moyen de favoriser cet engagement est de produire des contenus aux multiples intrigues et de les adapter pour une diffusion sur plusieurs médias. Ce nouveau modèle porte un nom, le transmédia. Jenkins en donne la définition suivante.

«A transmedia story unfolds across multiple media platforms with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best—so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. » [JENKINS, Convergence Culture, 2008, pp. 97–98]

Le consommateur est alors invité à construire sa propre relation au contenu en choisissant les contributions qui l’intéresse. L’expérience est individualisée. De plus, une présence sur plusieurs médias a pour conséquence l’augmentation de l’audience potentielle (donc de l’engagement potentiel). La diversification des médias et l’optimisation des contenus pour ces derniers améliorent également la réception du message global.

C’est ainsi que nous pouvons conclure que le transmédia, en donnant la possibilité à chacun d’individualiser son expérience du contenu, permet de rationaliser la consommation d’attention tout en optimisant sa valorisation. Plus qu’une simple déclinaison multimédia, le transmédia induit de nouveaux usages et nécessite de repenser le processus de production des contenus.

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