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Compte-rendu de la journée « Culture-médias & numérique : nouvelles questions de concurrence(s) »

14/02/2011

Des problématiques économiques à des problématiques de régulation. Des sujets allant de l’audiovisuel au livre numérique tout en passant par la presse. Voici un cours résumé de la 5ème journée d’économie de la culture et de la communication et des tables rondes qui s’y sont tenues.

L’économie étant un est des thèmes de la journée, plusieurs interventions ont porté sur la théorie économique. Je vous en épargnerai les explications des effets de réseaux , de l’économie des plateformes, économie des standards et autre discrimination par les prix. Néanmoins, si ces thèmes passionnants vous intéressent, je vous recommande vivement la lecture de l’ouvrage Économie du numérique et de l’Internet (Vuibert, 2010), rédigé par Éric Malin et Thierry Pénard (ce dernier était par ailleurs un intervenant de cette journée).

La première intervention a été celle d’Anne Perrot, vice-présidente de l’Autorité de la concurrence. Elle a constaté que le secteur de la culture a été confronté très tôt à des problématiques de concurrence et d’exclusivité. En effet, le marché de la musique en ligne s’est principalement développé grâce au couple iTunes et iPod. Mais à ses débuts, la plateforme d’Apple proposait ses fichiers uniquement avec des DRMs. Ceux-ci empêchaient la lecture des fichiers sur d’autres produits que ceux vendus par Apple.

Anne Perrot a ensuite multiplié les exemples sur les problématiques de concurrence produit par le passage au numérique de certains secteurs. Entre autres, elle s’est arrêtée sur le cas du cinéma. Exemple dont l’Autorité de la Concurrence se félicite de la mise en place d’un système permettant de partager les coûts entre bénéficiaires de la numérisation (les distributeurs) et ceux qui doivent payer le coût de cette modernisation (les exploitants). À noter que tout le monde ne se réjouit pas de l’instauration de ce système.

Un autre exemple a été celui du livre numérique, à travers cette question : faut-il étendre la loi Lang au livre numérique ? À ce jour, l’Autorité de la Concurrence estime qu’étendre trop rapidement cette loi au secteur du numérique aurait pour effet de fixer le fonctionnement du marché et d’empêcher l’émergence de nouveaux modèles économiques.

Accords et formes d’exclusivité : contenus, supports, transport

D’après mes souvenirs, il n’a pas été dit grand chose d’intéressant durant cette table ronde. L’intervention d’Antoine de Tarlé, président des éditions Ouest-France, est un excellent exemple d’un acteur dont l’activité se trouve bouleversée par le numérique mais qui s’en rend compte trop tard. Bien entendu, il essaye ensuite de ralentir sa chute mais compte sur l’aide d’acteurs qui, finalement, se révèlent être des concurrents.

En effet, la presse s’est rendue compte qu’Internet redéfinissait son métier. Elle a également appris à ses dépends qu’en l’absence d’action de la part des rédactions, la valeur de l’information est captée par d’autres acteurs. Il n’a pas fallu longtemps pour entendre les premières attaques contre Google, qui utilise-sans-contre-parties-les-contenus-des-autres. La solution qui s’offre à un journal serait d’interdire à Google de référencer ses contenus. Seulement, comme Antoine de Tarlé nous l’a notifié, Google apporte beaucoup de trafic aux sites Internet des journaux (en moyenne 40% de l’audience pour Ouest France).

Après avoir maudit les pratiques de Google il était temps de passer à une autre entreprise américaine : Apple. Celle-ci, avec l’iPad, entend couper les journaux de leurs comptes clients en gérant les abonnements via iTunes. Une catastrophe non prévue par le monde de la presse. Heureusement, l’histoire se termine sur une note positive. Les différents journaux vont s’unir pour mettre en place des offres alternatives à Google et Apple. Bon courage ! Facebook n’ayant même pas été cité, cela montre à quel point la partie n’est pas gagnée.

L’intervenant suivant nous a expliqué que la chronologie des médias est un moyen de créer artificiellement de la valeur. Rien à redire. Il nous a également expliqué qu’elle est totalement bénéfique… aux chaînes de télévisions. D’accord. On aurait pu s’interroger sur sa nécessaire adaptation à Internet. Mais il n’en a malheureusement pas été question.

Enfin, ce fût au tour d’Emmanuel Forest, directeur général délégué de Bouygues Telecom, de reprendre le refrain du méchant Google qui utilise-sans-contre-parties-les-infrastructures-des-autres.

Agrégation, référencement et infomédiation

De par son titre, cette seconde table ronde s’annonçait très intéressante. L’intervention de Franck Rebillard sur les infomédiaires a été à la hauteur de mes espérances. Le professeur a commencé par mettre en lumière une différence entre la presse en ligne et la presse papier. Alors qu’auparavant l’unité éditoriale élémentaire était le journal ou le magazine, sur le Web cette unité se situe au niveau de l’article lui-même. L’offre en matière d’informations sur Internet est donc beaucoup plus importante que celle sur papier, mais aussi beaucoup moins lisibles. La problématique des rédactions s’en trouve modifiée, il ne s’agit plus d’accroître la diffusion d’un titre, mais de favoriser l’accès aux articles.

Cette redéfinition du marché a pour eu pour conséquence de favoriser l’apparition d’un nouveau type d’acteur : les infomédiaires.

« Leur rôle consiste à mettre en relation une offre foisonnante et dispersée de contenus sur le Web avec une demande éclatée voir individualisée de la part des internautes. » [REBILLARD Franck, Les intermédiaires de l’information en ligne (2010)]

Ces infomédiaires, ce sont des sites comme OWNI, mais c’est surtout Google News et les portails des fournisseurs d’accès à Internet. Le modèle économique de ces derniers consiste à capter et à rediriger les lecteurs des articles tout en les exposant à diverses formes de publicité. Jusqu’ici les infomédiaires étaient majoritairement algorithmiques, mais Facebook est en train de modifier la donne avec un infomédiation sociale.

Parts de Facebook et Google News dans les visites des 20 principaux sites de médias – Etats-Unis (février 2010)
Parts de Facebook et Google News dans les visites des 20 principaux sites de médias - Etats-Unis (février 2010)

L’intervention du directeur général de MySkreen, Laurent Sorbier, a été tout aussi intéressante. Dans un premier temps, il s’est fait l’écho de l’évolution du marché audiovisuel. Il a évoqué le phénomène baptisé cord-cutting, qui désigne une baise importante des abonnés aux réseaux câblés Américains. Cette information a été largement commentée aux États-Unis et révèle le débat qui a cours à propos du futur de l’audiovisuel. En effet, la principale cause avancée pour expliquer ce phénomène a été la multiplication des offres proposant des contenus audiovisuels via Internet. Des services comme Netflix ou Hulu proposent des offres illimitées à moins de 10$ par mois alors qu’un abonnement à un réseau câblé coûte au moins 5 fois plus. Les consommateurs auraient donc simplement switché d’une offre à l’autre.

La théorie du cord-cutting a été renforcée après la publication par comScore de la statistique suivante : en 2010, les utilisateurs d’Hulu ont regardé l’équivalent de 323 millions d’heures de programmes soit deux fois plus que tout les utilisateurs des réseaux câblés américains réunis. Pour Laurent Sorbier, il ne fait aucun doute que NBC, Fox et ABC, les fondateurs d’Hulu, ont créé une créature qui échappe peu à peu à leur contrôle. La consommation de contenus audiovisuels via Internet prend bel et bien son envol, mais sans les acteurs traditionnels de la télévision. Désormais, aux États-Unis, un programme fait 40 à 50 % de son audience en ligne. Pour le moment nous avons les yeux rivés sur Netflix et Hulu, mais Apple et Comcast n’ont certainement pas fait une croix sur ce marché.

Le directeur général de Myskreen en a également profité pour expliquer sa vision de la distribution de contenus audiovisuels par Internet. Selon lui, l’offre légale souffre d’un manque de visibilité et est trop difficile d’accès. Par exemple, en France, le catalogue de films disponibles en VOD est fragmenté entre une cinquantaine de plateformes légales dont les performances techniques sont critiquables. Ajoutez à cela les sites proposant des contenus de manières illégales et il devient franchement difficile d’y voir clair. Selon Laurent Sorbier, si les consommateurs se tournent vers les offres de contenus illégales, c’est qu’elles sont plus pratiques et mieux référencées que les offres légales. Le piratage est ici analysé comme un indicateur des besoins des consommateurs plutôt que comme un fléau pour les industries créatives. Il en conclu qu’il est nécessaire de développer une offre exhaustive, facile d’accès et aisée d’utilisation. Un peu comme Myskreen quoi…

Révolution numérique et marchés pertinents

De la dernière table ronde, je ne retiens qu’une intervention et une phrase. L’intervention est celle de Thierry Pénard : Mutations des réseaux et effets sur les marchés de contenus. Le professeur de l’université Rennes-1 a commencé par définir les nouveaux enjeux auxquels sont confrontés les marchés des contenus. Il relève trois problématiques :

  • le multi-accès ;
  • le multi-support ;
  • le multi-face (marché réunissant plusieurs catégories d’acteurs autour d’un même service).

Il déduit que ces évolutions représentent, certes, des menaces pour les acteurs traditionnels des contenus, mais également des opportunités. En effet, les possibilités en termes de visibilité et de contacts entre les consommateurs et les offres sont multipliées.

Ensuite, Thierry Pénard retient quatre points à propos desquels les industries créatives doivent réfléchir afin de développer des modèles économiques efficaces :

  • Les points d’accès aux contenus ;
  • Le prix (tarification à l’acte, abonnement, modèle hybride, etc.) ;
  • Le piratage (de quoi est-il la conséquence) ;
  • Le partage de la valeur (avec quels acteurs faut-il coopérer, entrer en compétition ou en coopétition).

Sa conclusion est que l’avenir de la distribution des contenus numériques sera le produit d’un difficile compromis entre ayants droits, fournisseurs d’accès (à Internet ou aux équipements), consommateurs et régulateurs.

Quant à la phrase qui a retenue mon attention, elle a été prononcée par Maxime Lombardini, le directeur général d’Iliad :

«Les ayants droits américains vendent leurs droits pour la SVOD, les français non.»

Voilà qui à de quoi faire réfléchir quant au développement (quasi-inexistant) de ce modèle économique en France, mais qui pourtant n’a de cesse de faire ses preuves outre-Atlantique.

From → Comptes-rendus

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