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Histoire de la location vidéo aux États-Unis (1) – Le développement de la VHS

19/02/2011

Le succès de la cassette vidéo s’est d’abord effectuée contre la volonté des studios hollywoodiens. Le magnétoscope a répondu à un réel besoin des américains en leur apportant davantage de contrôle dans leur consommation de contenus audiovisuels. Dans un premier temps, son adoption a été l’apanage du marché pornographique. Le magnétoscope a ensuite conquis tout le marché grand public, obligeant les majors à revoir leurs positions.

Hollywood et le Betamax

Le système hollywoodien est habitué aux crises et aux renaissances. La période la plus marquante a été celle de l’après guerre. Suite à l’arrivée de la télévision et des nouvelles formes de loisirs dans les années 1950, le cinéma a perdu sa place de n’était divertissement principal des familles américaines. En 1947, celles-ci lui consacraient 20 % de leur budget loisir contre moins de 15 % pour la radio. En 1957, le cinéma ne représentait plus que 7 % du budget loisir tandis que la radio, la télévision et les disques étaient passés à 23 % [AUGROS et KISTOPANIDOU (2009)].

Confrontés à ce problème, les majors ont réagi par la production de film présentant deux formes différenciation. L’une, artistique, a consisté à accroître la différenciation des films entre eux (en termes de genres, de stars, de décors, etc.) [SEDGWICK, 2002]. L’autre, technique, visait à différencier le cinéma de la télévision (notamment grâce aux innovations technologiques de la couleur et de l’écran large). Les studios hollywoodiens se sont également livrés à une redéfinition de leur métier. À partir de cette période, ils se sont concentrés sur le développement de projet et sur leur distribution. Une redéfinition plus ou moins forcée car, en 1948, les majors ont été contraintes par la justice par la justice américaine de se séparer de leurs réseaux de salles de cinéma.

Lorsqu’en 1975 Sony annonce la commercialisation de son magnétoscope Betamax, les majors y voient immédiatement un danger pour leur modèle économique. Ce n’était pourtant pas le premier magnétoscope commercialisé sur le territoire des États-Unis. La vidéo domestique ayant tenté d’investir le marché grand public dès les années 1960. Mais à la différence des précédents produits qui incorporaient la fonction href= »http://fr.wikipedia.org/wiki/Timeshifting » target= »_blank »>time shifting comme une possibilité d’usage parmi d’autres, le Betamax était entièrement conçu et commercialisé comme un système permettant au consommateur d’enregistrer des programmes télévisés. La volonté de Sony était alors de donner davantage de pouvoir aux individus face aux chaînes de télévision et aux horaires qu’elles imposaient [WASSER (2001)].

Cette innovation est venue bouleverser le système hollywoodien. En effet, les studios étaient passés maîtres dans l’art de programmer les rediffusions de leurs films, et plus particulièrement Disney qui ressortait ses dessins animés pendant les vacances scolaires et les périodes de fêtes. Le magnétoscope menaçait également les affaires que les majors réalisaient avec les chaînes de télévision. Si les spectateurs se constituaient une bibliothèque de films préalablement diffusés, rien ne garantissait alors qu’ils préfèreraient regarder la rediffusion d’un film à la télévision plutôt que leur propre enregistrement. L’attractivité des films en tant que programme de télévisions se voyaient de cette manière revue à la baisse.

Or, la problématique d’Hollywood a toujours été de s’assurer que les nouveaux moyens de diffusion apportent des revenus supplémentaires. Lors de l’arrivé de la télévision et du câble, le choix d’en faire des nouvelles fenêtres d’exploitation avait été plus évident puisque les majors conservaient le contrôle de l’utilisation de leurs produits. Dans le cas de la vidéo domestique en revanche, elles perdaient toutes influences sur les utilisations postérieures de leurs films. D’après elles, les manques à gagner étaient prévisibles. C’est pourquoi, en 1976, Universal City Studios porte plainte contre Sony Corporation of America.

L’affaire Sony ou comment les Majors ont empêché le développement du marché qui sera leur principale source de revenus 20 ans plus tard.

L’action en justice intentée par Universal contre Sony s’effectue sur le fait que « la distribution et la vente de magnétoscope encourageaient et contribuaient à la violation des œuvres sous copyright. » [U.S. CONGRESS, 1989] Pour pallier à ce problème, Universal défendait la solution suivante : interdire la production et la distribution des magnétoscopes. Après l’audience des différentes parties, la Court Suprême a conclu en 1979 que l’enregistrement à domicile de contenus sous copyright rentrait dans le cadre du fair use. Le magnétoscope de Sony et ceux des autres fabricants pouvaient alors êtres légalement commercialisés.

La particularité de la plainte déposée par Universal, c’est qu’elle ne prend en compte que la fonction enregistrement du Betamax. La location et la vente de cassettes préenregistrées n’ont pas été envisagés comme des marchés permettant de réaliser des profits supplémentaires. Pourtant, ces deux marchés ont connu une importante croissance par la suite. Dès 1986, Goldman Sach estime que la vidéo domestique engendre un chiffre d’affaires deux fois plus important que celui issu de la télévision payante [WASSER(2001)]. En 2001, la principal source de revenus pour un film hollywoodien est la vidéo domestique :

Répartition des revenus des films hollywoodiens en 2001. Source : Hollinger (2002) MPA.

Media Movie Revenues (Billions) Movie Revenues Mix
Theatrical Revenues US $ 5.7 20 %
Home Video Revenues US $ 12.4 40 %
Free TV Revenues US $ 9.7 30 %
Pay TV Revenues US $ 3.2 10 %

L’industrie pornographique. Un marché test pour la vidéo et une pratique révélatrice des évolutions technologiques en cours.

La pornographie a toujours été, et est toujours, un des principaux drivers des nouvelles technologies. Dés l’arrivé de l’U-Matic, les arcades proposant des contenus pour adultes l’ont préféré aux pellicules qui tournaient en boucle. Ce qui est plus impressionnant, c’est que la pornographie a servi de killer application pour enclencher l’usage domestique de la vidéo.

L’avantage du magnétoscope par rapport aux lieux où il était possible de visionner des contenus pornographiques (cinéma spécialisé, club privé, etc.), c’est qu’il correspond à un usage privé. L’individu n’est plus obligé de se déplacer dans un magasin peu respectable et situé en bordure de ville ou dans un quartier mal fréquenté. Il peut désormais rester confortablement chez lui. Pour la sélection des titres, il est possible de se rendre dans le local séparé d’un magasin de location vidéo ou bien de les commander par correspondance. Cet usage spécifique et restreint de la vidéo domestique rencontrera une forte demande, et ce en dépit de son prix prohibitif. En effet, à la fin des années 1970, la cible concernée consent à payer environ 100 dollars pour une cassette et plus de 800 pour un magnétoscope. Malgré cela, en 1978 et 1979, les contenus pornographiques représentent plus de 75 % des ventes de cassettes. Les proportions sont similaires en Europe [WASSER, 2001].

Ce succès n’est pas anecdotique. D’une part, il met en lumière le rôle majeur de la pornographie dans l’adoption et le développement des nouvelles technologies. Ainsi en France, les contenus pour adultes représentaient, en 2008, 37 % du chiffre d’affaires de la VOD. En hausse de 7 % par rapport à 2007. De même, le studio de production française Marc Dorcel a fait une entrée remarquée dans le marché de la 3D (ici et ). D’autre part, ce succès exprime une dynamique constitutive du développement des technologies de l’information et de la communication. Ces dernières sont toujours orientées vers une communication plus personnelle et plus privée. Les fondements de cette dynamique sont liés à l’individualisation croissante de nos sociétés occidentales.

Comment le magnétoscope devient une technologie populaire et la vidéo domestique un marché important.

Après la mauvaise appréciation des opportunités qu’offrait le magnétoscope et les recours en justice qui aujourd’hui semblent ridicules, les majors se sont peu-à-peu décidées à distribuer leurs catalogues sous forme de cassette vidéo. Suivant ainsi le mouvement initié par les indépendants. Le prix des cassettes préenregistrées variait alors en 50 et 70 dollars. Un prix considérable car à cette époque, le prix d’un ticket de cinéma était d’environ 2 dollars.

Néanmoins, le marché de la vidéo se développe rapidement. Notamment grâce à des effets de réseaux. Dans le cas du magnétoscope, et de la « bataille » entre les formats Betamax et VHS ces effets étaient indirects. L’augmentation du nombre de personne possédant un système d’enregistrement compatible VHS n’avait aucune incidence sur l’utilité que les autres possesseurs pouvaient en attendre. En revanche, cela poussait les constructeurs de matériel à concentrer leurs recherches sur ce format, étant donné que le marché potentiel y était plus important. Le raisonnement est similaire pour les détenteurs de catalogues qui s’apprêtaient à exploiter des contenus dans ce format. Les innovations présentes en plus grand nombre et les catalogues plus fournis renforçaient alors l’attractivité de ce format.

D’après Frederic Wasser, l’élément qui joua en faveur du magnétoscope a été ce que l’économiste Linder a dénommé sous le terme harried leisure. L’expression désigne une évolution de l’organisation du temps libre des familles américaines. Les individus étant confrontés à un nombre toujours plus important de loisirs, tandis que le temps alloué à ces activités ne varie pas. Dès lors, la problématique des harried leisure class n’est pas tant un manque de temps qu’une d’abondance de choix rendant la décision difficile. Le magnétoscope, qui a été commercialisé comme un système permettant aux individus de gérer leur consommation de flux audiovisuels et de ne plus être contraint par les décisions des programmateurs, est donc l’instrument idéal pour résoudre cette problématique. « The combination of product choice and time flexibility was sufficient to make it ideal for a new lifestyle of more work and shifting schedules. » [WASSER (2001), p. 80] L’évolution de la pénétration du magnétoscope dans les foyers américains montre que l’enthousiasme a été largement partagé par l’ensemble de la population. En moins de 10 ans, la pénétration a dépassé les 70 %.

Le prix très élevé des cassettes préenregistrées fixé par les majors a eu une conséquence importante. Il a permis le développement du marché de la location. Chose que les majors n’avaient pas anticipées. Lire la suite de l’histoire.

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