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Histoire de la location vidéo aux États-Unis (2) – Le développement du marché de la location

24/04/2011

Le développement du magnétoscope et de la VHS aux États-unis s’est d’abord effectué contre les majors. Face au succès populaire grandissant de ce nouveau marché, les studios hollywoodiens n’ont pas eu d’autre choix que d’entrer tardivement dans la danse. Leur stratégie consistait alors à ne pas cannibaliser les revenus venant des salles de cinéma et des chaînes de télévision. Ce faisant, les prix des cassettes préenregistrées étaient très élevés. Conséquence, plutôt que d’acheter les cassettes vidéos, les consommateurs américains ont préféré les louer.

Le développement de la location

Les majors ne sont pas parvenues à prévoir le développement du marché de la location ni celui de la vente de cassettes préenregistrées. En revanche, elles se sont rapidement attachées à les contrôler et à en tirer profit.

Pour la problématique de la vente, il a été instauré un système de prix différencié (two-tiered). Les magasins de location payaient alors un prix plus élevé que les particulier. Les cassettes étaient généralement vendues aux alentour de 90 $ lors de leur premières exploitations puis leurs prix baissaient au fil du temps.

En ce qui concerne la location, les studios hollywoodiens ont d’abord pensé que les consommateurs préféreraient posséder un film plutôt que de le louer. Devant le développement des magasins de locations vidéo, leur première réaction a été d’essayer d’en prendre le contrôle. Soit en développant leurs propres réseaux, soit en imposant aux magasins de location des contrats restreignant leurs actions commerciales. Ces deux manœuvres se sont révélées inefficaces.

La location devient malgré tout l’usage dominant du magnétoscope au milieu des années 1980. Le nombre de magasin de location aux États-Unis passe de 700 en 1979 à 30 000 en 1989.

Évolution du nombre de magasins de location vidéo aux États-Unis (1979-1992). Source : [WASSER (2001), p. 101]

Le marché de la location de cassette vidéo, quant à lui, arrive à maturité dans les années 1990 avant d’être progressivement remplacé par celui du DVD au début des années 2000

Évolution du nombre de VHS louées aux États-Unis (1987-2004). Source : Alexander & Associates.

L’évolution du marché de la location de VHS suit le parcours classique que les industries créatives réservent aux nouvelles technologies :

  1. La nouvelle technologie est d’abord adoptée par les acteurs indépendants (producteurs et distributeurs). Puis les acteurs dominants l’utilisent pour des produits de catalogue ;
  2. De nombreux indépendants se lancent sur le marché naissant en créant leur propre point de location ;
  3. La démocratisation de la technologie auprès du public et l’usage systématique qu’en font les acteurs dominants contribuent à accroître le marché ;
  4. Les magasins indépendants sont rachetés ou éliminés par des concurrents possédant davantage de points de location et pouvant ainsi réaliser des économies d’échelle plus importantes.

Le développement du marché de la vidéo domestique fut particulièrement fécond pour le secteur audiovisuel des États-Unis. Il permit aux producteurs indépendants de trouver de nouveaux débouchés pour leur films. Les acteurs indépendants ont également inventé de nouvelle formes audiovisuelles comme les cassettes how-to et les vidéo musicales. Enfin, la vidéo rend possible de nouvelle formes de financement des films. Les genres marginaux, tels que l’horreur et les films d’actions militaires, en seront les principaux bénéficiaires. Ainsi, Oliver Stone a déclaré qu’il n’aurait pas pu réaliser Platoon (1986), oscar du meilleur film en 1987, si son distributeur vidéo n’avait pas effectué un préachat [WASSER (2001)].

Le modèle d’affaires de la location vidéo

À la fin des années 1990, la VHS est à l’apogée de son existence. Le business model des magasins de location vidéo pouvait alors se résumer en 2 points :

  1. Les établissements achètent des cassettes enregistrées à un prix généralement compris entre 20 $ et 80 $ ;
  2. Les établissements louent ces cassettes aux clients pour un prix compris entre 1 $ et 3 $ par jour. Si le client ne rapporte pas la cassette dans le temps imparti, il doit payer des frais de retard.

Les titres étaient généralement répartis en trois catégories, les nouvelles sorties étant à un prix plus élevé que les titres de catalogue. Enfin, les cassettes étaient la plupart du temps vendues au public à faible prix après une certaine période d’exploitation. Les majors y voyaient une concurrence déloyale pour les cassettes enregistrées qu’elles vendaient. Ces dernières ne pouvaient pourtant rien intenter. En effet, aux États-Unis, le copyright « First Sale » doctrine assure aux détenteurs légitimes d’une copie d’un contenu sous copyright la possibilité de transférer la possession de cette copie comme ils le désirent

La difficulté de l’activité locative résidait, et réside toujours, dans le fait que la demande pour les titres est irrégulière et non prévisible. La majorité des titres loués étant des films de cinéma, la demande des consommateurs pour ces titres est naturellement plus importante lors de leur sortie et diminue ensuite au cours du temps. Un magasin de location vidéo est alors confronté à deux problèmes :

  1. Quel est le nombre de copies qu’il faut acheter pour un titre donné ?
  2. Quand faut-il diminuer ou arrêter l’exploitation d’un titre et vendre les copies au public ?

Pour compléter la problématique, il faut ajouter que la satisfaction du consommateur est déterminée par le fait qu’il quitte le magasin avec le titre qu’il désirait louer en y entrant. Or dans les années 1990, un client devait se rendre en moyenne cinq weekends consécutifs dans un magasin Blockbuster avant de trouver le titre qu’il désirait. Plus particulièrement, l’indisponibilité des nouveautés (des titres difficilement substituables à d’autres contrairement aux titres plus anciens) est susceptible d’avoir un large et négatif effet sur la demande générale. Cela pousserait certains consommateurs à ne plus se rendre dans le magasin qui ne satisfait pas leurs souhaits

D’un point de vue économique la question est donc complexe. Plus un magasin possède de titres et de copies de ce titre, plus il est s’assure de satisfaire la demande de ses clients, mais plus sa situation économique devient fragile compte tenu du prix élevé d’achat des cassettes. Inversement, dans les années 1980 et 1990, se concentrer sur un faible nombre de titre à forte demande revenait à devenir dangereusement dépendant des catalogues des studios hollywoodiens. Ceux-là même qui cherchaient à contrôler le marché de la location. Les magasins indépendant cherchaient alors à acheter le plus de titre possible pour réduire leurs dépendances.

Malgré ces difficultés, une entreprise est parvenue à mettre en place un modèle d’affaires innovant lui assurant une large domination du marché américain de la location vidéo. En effet, la stratégie de Blockbuster lui a permis d’apporter une réponse aux problématiques des prix des cassettes, de la disponibilité des titres et de la dépendance vis-à-vis des studios hollywoodiens. Cette stratégie, c’était l’intégration verticale.

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